FONDS professionell Deutschland, Ausgabe 4/2022

Produktgebern in einem Abhängigkeitsver- hältnis, und zwar nicht nur in wirtschaftli- cher Hinsicht, sie hängen auch in puncto Informationen am Tropf ihres Produktpart- ners. Die Erfahrung zeigt, dass dieser genau dann zu versiegen pflegt, wenn es schwie- rig wird; und während sich der Berater vor der Flut an Informationen kaum retten konnte, bis sein Kunde unterschrieben hat, sieht er sich plötzlich auf sich allein gestellt, wenn die Dinge nicht so laufen, wie sie laufen sollten. Glaubwürdigkeit Diese Kluft muss man überbrücken, und Krisenkommunikation ist gefragt, in den Public-Relations-Ausbildungen eine eigene Disziplin. „Es gibt immer Ups und Downs, und die Downs muss man in seiner nach außen ge- richteten Kommunikation genauso ernst nehmen wie die Ups“, sagt Kom- munikationsberater Hasso Mansfeld von der Agentur Strategien und Inhal- te, die sich auf besonders herausfor- dernde Kommunikationssituationen spezialisiert hat. „Man sollte es zum Prinzip erheben, schlechte Nachrich- ten selbst zu überbringen. Der Kunde sollte Informationen, über die man als Unternehmen verfügt, nicht aus der Presse erfahren.“ „Der Adressat von Krisenkommunika- tion für Finanzprodukte ist in erster Linie der Anleger, der muss zuerst informiert werden“, sagt Holger Friedrichs. Reihen- folge und Geschwindigkeit spielen in der Krisenkommunikation eine größere Rolle als sonst, denn der Schaden, den Anbieter und Vertriebspartner erleiden, wenn sie zu lange zögern, Informationen rauszugeben, und wesentliche Prioritäten nicht berück- sichtigen, ist ungleich größer als in Nor- malzeiten. Der Schaden besteht in unmit- telbar verloren gehendem Vertrauen – in der Regel unwiederbringlich. Um Vertrauen zu retten, ist Glaubwür- digkeit unabdingbar. „Ein wesentlicher Schritt, der in der Regel auch seine Wir- kung nach außen nicht verfehlt, ist, die Kommunikation inmitten einer Krise zur Chefsache zu machen“, empfiehlt Fried- richs. Glaubwürdigkeit ist die einzige Währung, in der man auf ein Vertrauens- konto einzahlen kann. Adressatenansprache Für einen erfolgreichen Kampf ums An- legervertrauen sollte zudem zwischen den Adressaten differenziert werden: Einerseits geht es um die Kommunikation gegen- über den unmittelbar Betroffenen, anderer- seits gegenüber der breiten Öffentlich- keit. „Im Verhältnis zum Kunden gilt: Der Kunde muss alles erfahren, was man selbst weiß, gegenüber der brei- ten Öffentlichkeit zeige man sich kooperativ bei Anfragen, es empfiehlt sich aber nicht, generell eigeninitiativ rauszugehen. Das ist von Fall zu Fall zu entscheiden“, sagt Mansfeld. Asymmetrien vermeiden Die Gesetzeslage zur Ad-hoc-Publi- zität basiert darauf, dass es keine Asym- metrien zwischen der Informations- lage innerer Führungskreise und der Holger Friedrichs, PB3C: „Ein wesentlicher Schritt ist, die Kommunikation inmitten einer Krise zur Chefsache zu machen.“ Hasso Mansfeld, Strategien und Inhalte: „Im Verhältnis zum Kunden gilt: Der Kunde muss alles erfahren, was man selbst weiß.“ » Der transparente Umgang mit schlechten Nachrichten hat das Ver- trauen unserer Kunden in uns gestärkt und die Beziehungen vertieft. « Markus Sievers, Apano Das 3-C-Prinzip in der Krisenkommunikation Concern (Empathie): Zeigen Sie Mitgefühl und Sorge für die Betroffenen. Seien Sie aber vorsichtig mit Entschuldigungen. Die könnten Haftungspro- bleme nach sich ziehen. Control (Kontrolle): Erklären Sie, was Sie vorhaben und wie Sie wieder die Kontrolle über die Situation gewinnen werden. Commitment (Selbstverpflichtung): Erklären Sie, wie Sie den Betroffenen helfen werden. Quelle:LewisCommunications,FONDSprofessionell fondsprofessionell.de 4/2022 239 FOTO: © KAI ABRESCH | PB3C, HEIKE ROST | STRATEGIEN UND INHALTE