Manche Werbesprüche sind lustig ("Wick dich, du Hustensohn!"), einige weltbekannt ("Just do it"), andere gehen direkt aufs Ohr ("Carglass repariert, Carglass tauscht aus!"). Ganz selten sind sie sogar lehrreich. So warb die Modefirma Bugatti lange mit dem Slogan "Relax. You're dressed." Das veranschaulicht in einem kurzen Satz die wohl wichtigste Funktion einer Marke: Sie gibt Sicherheit. Für viele Männer ist die Frage, was sie anziehen sollen, nämlich eine echte Herausforderung. Bugatti liefert die Antwort: "Entspann dich! Zieh einfach einen unserer Mäntel an, damit bist du gut gekleidet."

Diese Funktion hat eine Marke übrigens auch in der Finanzwelt. Bekannte Fondsanbieter wie Blackrock, DWS oder Flossbach von Storch könnten sich überlegen, den Bugatti-Slogan zu adaptieren: "Relax. You're invested." Privatanleger und die meisten Finanzberater werden sich im Zweifel nämlich immer für das Produkt eines Vermögensverwalters entscheiden, dessen Namen sie kennen. Darum gibt es Dutzende Fondsboutiquen, die zwar eine hervorragende Performance abliefern, aber dennoch Schwierigkeiten haben, frisches Geld einzuwerben.

Das gilt natürlich auch für die vielen freien Vermittler, die ihre Kunden oft bestens betreuen, aber nicht auf die Sogwirkung einer starken Marke vertrauen können. Doch ein guter Ruf lässt sich bekanntlich erarbeiten. Zum einen durch Leistung, zum anderen durch geschicktes Marketing. Wir hoffen, mit unserem Spezial "Marketing für Makler" einige Anregungen zu bieten.