Geschäftsmodell: Erfolg mit Honorarberatung
Um als Finanzberater durchzustarten, braucht es ein durchdachtes Geschäftsmodell. Bei Davor Horvat ging es so gut auf, dass er aus seiner Honorarfinanz ein Franchisekonzept entwickelte, wie er im Gespräch mit FONDS professionell berichtet.
Davor Horvat hat viele Ideen und Pläne. Der Vorstand der in Karlsruhe ansässigen Honorarfinanz, eines von nur 17 Instituten in Deutschland, die unabhängige Honorar-Anlageberatung erbringen dürfen, möchte die Zahl der Tied Agents unter seinem Haftungsdach deutlich steigern. Dabei soll eine Übernahme genauso helfen wie die Erweiterung der Bafin-Lizenz. Die Grundlagen für ein erfolgreiches Geschäftsmodell schuf er schon vor einiger Zeit. "Damit Honorarberatung funktioniert, muss man sich zum einen auf die passenden Kunden fokussieren und zum anderen klar definierte Arbeitsprozesse haben", beschreibt er die mit der Zeit entwickelte Strategie.
1995 stieg Horvat bei der Deutschen Vermögensberatung (DVAG) ein. Es folgte 1998 eine Ausbildung zum Versicherungskaufmann, danach wechselte er 2000 als selbstständiger Vermittler zu einem Stuttgarter Makler, der auf Zahnärzte spezialisiert war. "In dieser Zeit lernte ich, was vermögendere Kunden wünschen und wie sie in Bezug auf die Geldanlage ticken", berichtet Horvat. Er räumt ein, dass die Klientel in finanzieller Hinsicht sehr interessant ist – er kam auf einen höheren sechsstelligen Umsatz im Jahr. Es lief also – bis 2009 die Neufassung des Versicherungsvertragsgesetzes die Transparenzvorschriften für die Policen verschärfte. "Da habe ich gesehen, dass die Produktkosten, nicht nur für Provisionen, sehr hoch waren und die Produkte ihre Renditeversprechen nicht einhielten. Daher habe mich für die Honorarberatung entschieden." Er machte sich mit der Aventes selbstständig, die 2013 in Honorarfinanz umfirmierte. Sein Angebot umfasst Finanzanlagen und Altersvorsorge.
Topverdiener verstehen Honorare
Horvat gibt zu, dass sein Kundenstamm, den er bis dahin aufgebaut hatte, ihm diesen Strategieschwenk sehr erleichterte. "Topverdiener wie Ärzte arbeiten selbst gegen Honorar und wissen, dass hochwertige Beratung Geld kostet. Wenn man ihnen erläutert, dass sie aufgrund der Provisionen ohnehin zahlen, entscheiden sich viele für das Honorarmodell." Rund 80 Prozent seiner Kunden folgten ihm – eine sehr gute Basis. Aus dem genannten Grund wirbt Horvat auch weiterhin vor allem um vermögende Kunden wie Akademiker in Führungspositionen, die die Vorteile eines Honorars verstehen.
Die zweite Säule seines Erfolgs als Honorarberater bilden klare, ausgefeilte Prozesse: "Diese musste ich vor bald 15 Jahren schon daher entwickeln, weil es damals noch keine Onlineberatung gab und ich Anfragen von Verbrauchern aus der ganzen Republik bekam. Ohne klare Strukturen hätte ich nicht alle betreuen können."
Prozesse
Und so geht er vor: Zunächst gibt es ein kostenloses Erstgespräch, in dem er die Vergütungen im Finanzwesen erklärt und seine Gebühren nennt. Wer sich für ihn entscheidet, hat die Wahl aus vier Modulen: Finanzplanung, Check der bestehenden Verträge, Altersvorsorge und unabhängige Anlageberatung. Basis für die Vergütung der ersten drei Module ist ein Pauschalhonorar von 1.800 Euro für zehn Stunden. Die Anlageberatung besteht aus drei Untermodulen: Das erste ist eine Schulung zu Investments für 500 Euro. Das zweite ist – für einen vierstelligen Betrag – die "Risikoexploration" sowie die Zusammenstellung eines Portfolios aus ETFs, Indexfonds und provisionsfreien Fonds von Dimensional, die sehr breit verschiedene Anlageklassen abbilden. Kern des Angebots und der Einnahmen ist aber Teil drei, die laufende Portfolioüberwachung gegen Servicegebühr, abhängig vom Depotvolumen.
Das Beratungsmodell kam an, was Horvat auf eine Idee brachte: "Warum sollte ich das Konzept und die Prozesse nicht auch anderen zur Verfügung stellen?" So kam es dann 2016 zur Gründung des Haftungsdachs gemäß Paragraf 15 Wertpapierinstitutsgesetz. "Mit dem Haftungsdach nehme ich den Beratern das ganze Backoffice, Compliance, Portfoliomanagement und auf Wunsch Branding sowie Marketing ab. Zudem betreuen viele Berater Kunden, bei denen Einzelwerte im Depot liegen. Dank des Haftungsdachs dürfen sie diese Mandanten auch zu einzelnen Aktien und Anleihen beraten." Dafür zahlen ihm die Berater, die unter eigenem Logo auftreten, anfangs 20 Prozent ihres Umsatzes. Steigt der Umsatz, sinkt der Prozentsatz auf zehn Prozent. Premium-Partner, die unter dem Logo der Honorarfinanz arbeiten, zahlen anfangs 25, später auch zehn Prozent.
Empfehlungsmarketing
Das Logo sollte man hinsichtlich des Marketings nicht unterschätzen. "Wer bei Google nach 'Honorarberatung' sucht, landet dank SEO-Optimierung schnell bei uns. Wir bekommen im Schnitt jeden Tag eine neue Anfrage eines Interessenten, der sich zum Thema Geldanlage beraten lassen will", sagt Horvat. Außerdem wirbt er mit Social Media und Veranstaltungen um Kunden. Das wirksamste Instrument sei aber aktives, strukturiertes Empfehlungsmarketing, betont er: "Es lohnt sich, seine Zielgruppe zu definieren und Bestandskunden zu bitten, einen innerhalb dieser Zielgruppe zu empfehlen."
Das funktioniert auch bei der Werbung neuer Tied Agents. Daran liegt es laut ihm nicht, dass er bislang nur 43 angeschlossene Berater hat. Horvat räumt ein, die Anforderungen an die Digitalisierung vor der Corona-Pandemie unterschätzt zu haben. Mittlerweile hat er nachgelegt. Die Umsätze werden zu über 80 Prozent über Onlineberatung getätigt. Auch daher ist er zuversichtlich, bald die Marke von 100 Tied Agents zu erreichen. Zudem hat er bei der Bafin die Erlaubnis zur Finanzportfolioverwaltung beantragt, die den Beratern weitere Möglichkeiten eröffnet. Hinzu kommt, dass Horvat im März den auf Honorarberater spezialisierten Servicepool Confee aus Bonn übernommen hat. Sein Kalkül ist, dass sich ein Teil der Confee-Vermittler für das Haftungsdach entscheidet. (jb)
